Koniec Facebooka jakiego znamy?

Na branżę marketingową padł blady strach: Facebook zmienia swój algorytm i zmniejsza widoczność postów strony, stawiając na aktualizacje od znajomych.

„Trzęsienie ziemi”, „koniec Facebooka dla firm”, „Facebook pokazuje stronom środkowy palec” – to tylko kilka wyimków z artykułów branżowych na temat dzisiejszej publikacji CEO Facebooka. Mark Zuckerberg zapowiedział bowiem w swoim poście na Facebooku zmiany w algorytmach newsfeeda. Ten krótki, bardzo zresztą enigmatyczny, post wywołał prawdziwą lawinę artykułów i komentarzy na temat braku poszanowania dla właścicieli stron, utrudniania pracy, ataku na dotychczasowe zasady.

„Based on this, we’re making a major change to how we build Facebook. I’m changing the goal I give our product teams from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions” – napisał Zuckerberg w swoim poście.

Upadek algorytmu

Spójrzmy na portal okiem standardowego użytkownika. Algorytm działa do pupy – to widzą chyba wszyscy korzystający z Facebooka w miarę regularnie. Dostajemy masę treści reklamowych, postów stron i przypadkowych znajomych, z którymi nie wchodziliśmy w interakcję od wieków. To skupienie na „odpowiednich treściach” wyszło słabo, nawet bardzo słabo. Na swoim feedzie widzimy głównie treści od stron, które, owszem, polubiliśmy, ale na które rzadko reagujemy, zaś te, które powinny być nam podane, bo wchodzimy w interakcje o wiele częściej, zniknęły (i to pomimo wielokrotnego konfigurowania preferencji wyświetlania). Podobnie ma się to w przypadku postów znajomych – algorytm wygrzebuje nam już lekko zatęchłe treści sprzed kilku dni. Ten sam problem widać także na czacie: od dłuższego czasu w grupie „Kontakty” widzę osoby, z którym skontaktowałam się ze dwa razy, parę lat temu, zaś moi stali znajomi spadają gdzieś w dół.

Nie ma co się dziwić temu, że w nowym roku, po podsumowaniach zgłoszeń od użytkowników i braku możliwości poprawy funkcjonowania obecnych algorytmów, ogłoszono zmianę kierunku działania w tym zakresie.

„Nowy rok, nowa ja!”

W gorączce tych noworocznych zapowiedzi i postanowień nie można zapomnieć o tym, że Facebook to poważne przedsiębiorstwo notowane na giełdzie i musi zadowolić także swoich inwestorów. Nie muszę chyba tłumaczyć, że inwestorów interesują zyski, a utrzymanie obecnego poziomu przy jakichś poważnych zmianach w dostępach do treści może być trudne. Pojawiły się więc głosy, że Facebooka nie można naprawić i nie da się odejść od jego mocno biznesowego kierunku. Powraca także temat możliwości wdrożenia płatnych subskrypcji Facebooka, które umożliwiłyby brak wyświetlania reklam (tylko czekam aż znów poniesie się to po tablicach jak wieść o kolejnym nadchodzącym końcu świata).

Biorąc pod uwagę wszystkie czynniki mające wpływ na strategię Facebooka naprawdę powstrzymałabym się od paniki, szczególnie, że żadnych konkretów od kierownictwa marki nie otrzymaliśmy. Rozumiem jednak strach wielu agencji i specjalistów social media, ścięcie widoczności postów brandowych w obliczu ogólnego ignorowania potrzeby tworzenia spójnej strategii sprzedażowo-wizerunkowej może jawić się tragedią, gdy przyjdzie klientowi pokazać raporty ukazujące niższe zasięgi.

Biznes czy społeczność?

Przeładowanie Facebooka treściami brandowymi, wydawniczymi i reklamami odebrało mu jego podstawową i definicyjną funkcję – budowanie społeczności. Stworzyło scentralizowanego potwora, który wrzuca nam na feeda masę treści, na które nie reagujemy, nawet nie zwracamy uwagi, a użytkowników serwisu zmieniło w zombie scrollujące tablicę na aplikacji bez zaangażowania.

serwis, portal społecznościowy «serwis internetowy współtworzony przez społeczność internautów o podobnych zainteresowaniach, który umożliwia kontakt z przyjaciółmi i dzielenie się informacjami, zainteresowaniami itp.» (Słownik języka polskiego PWN: https://sjp.pwn.pl/sjp/serwis-spolecznosciowy;5579205.html)

Czy przy obecnej metodzie scentralizowania „odpowiednich treści” dobieranych przez algorytm możemy w ogóle mówić o współtworzeniu społeczności Facebooka przez jego użytkowników?

Jeszcze trafniejszą definicję stworzył J.A. Obar:

Serwis społecznościowy – serwis internetowy, który służy do budowania sieci społecznych oraz stosunkach społecznych, które opierają się na podobnych zainteresowaniach, wspólnym życiu zawodowym lub prywatnym, itp. (Obar J.A., Wildman S., Social media definition and the governance challenge: An introduction to the special issue, „Telecommunications Policy”, 39 (9), s. 745–750.)

Z zapowiedzi kierownictwa portalu możemy wywnioskować, że Facebook w pewnym sensie wraca do swoich społecznościowych korzeni. Mnie akurat ta zmiana cieszy i jako marketingowca, i jako zwykłego użytkownika portalu. Liczę wręcz na to, że konsekwentnie powracać będzie do mniej komercyjnej formy z czasów największego przyrostu użytkowników. Nie chodzi mi o wycięcie możliwości reklamowych, o nie, a raczej o bardziej przyjazne serwowanie treści i przekazanie większych kompetencji w wyborze treści do rąk użytkowników. Spersonalizowanie treści, twardsze wymogi reklamowe i nastawienie na poprawę wymagań targetowania treści komercyjnych wydają się rozsądnym kompromisem pomiędzy kierunkiem biznesowym a społecznościowym Facebooka.

Wróżenie z fusów

Jaki będzie wynik tych szumnych, budzących grozę zapowiedzi? Dowiemy się zapewne w ciągu kilku najbliższych miesięcy. Od dłuższego czasu zmiany na Facebooku idą w tę gorszą stronę, a cały proces doboru kierunku rozwiązań stosowanych na portalu przypomina mieszanie w wielkim kotle z nietoperzymi skrzydłami i suszonymi ogonami sznura, a co chlapnie na koszulkę maga Zuckerberga staje się „zupełnie nową, odmienioną strategią”. Dlatego właśnie z dużą nadzieją i przychylnością spoglądam na zapowiedzi nadejścia nowego-starego Facebooka. Tego portalu, który ściągnął do siebie tłumy, a po 10 latach obecności na nim (w tym nie dużo krótszego z nim doświadczenia zawodowego) i obserwowania ulepszeń doprawdy z ulgą przyjęłabym ten powrót do korzeni.

Tekst na licencji CC BY-SA 4.0

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *